Borse cult e una nuova idea di lusso. La maison spagnola è diventata uno dei nomi più desiderati dalle celebrity
Ci sono brand che vengono indossati e brand che finiscono per diventare un linguaggio. Loewe appartiene ormai alla seconda categoria. Negli ultimi anni la maison spagnola è comparsa con una frequenza sempre maggiore nei look di celebrity, influencer e creator internazionali, entrando stabilmente nell’immaginario di una generazione che riconosce una borsa o un dettaglio Loewe ancora prima del logo. Anche Chiara Ferragni ha contribuito a rendere familiare questo universo al pubblico italiano, mentre star internazionali come Beyoncé hanno portato la Puzzle sotto i riflettori già dai primi anni del suo successo.
Ed è proprio la Puzzle il punto da cui parte gran parte della storia contemporanea di Loewe. Presentata nel 2014 per la primavera estate 2015 da Jonathan Anderson, la borsa ha trasformato la pelletteria della maison in qualcosa di immediatamente riconoscibile. La struttura geometrica, ispirata a una costruzione quasi origami, rompeva l’idea tradizionale della borsa di lusso e introduceva un oggetto sofisticato ma tutt’altro che convenzionale. La sua particolarità era anche quella di essere riconoscibile senza affidarsi a un logo evidente, caratteristica che l’ha resa particolarmente adatta all’epoca dello street style e dei social.
Da quel momento Loewe ha costruito un rapporto sempre più stretto con la cultura visiva contemporanea. Le borse sono diventate protagoniste di fotografie, video e look condivisi online, mentre la maison ha sviluppato un’immagine capace di unire artigianalità, ironia e sperimentazione. La Puzzle è stata affiancata da nuove interpretazioni e da altri modelli, ma è rimasta uno dei simboli più forti del marchio, continuando a essere presente nei guardaroba delle celebrity e degli appassionati di moda anche a distanza di oltre dieci anni dal suo debutto.
Il successo di Loewe non è però soltanto una questione di borse. La forza costruita durante gli anni di Anderson è stata quella di trasformare l’artigianalità spagnola in un’estetica contemporanea, fatta di proporzioni insolite, colori, materiali e oggetti capaci di diventare immediatamente desiderabili. È una formula che ha funzionato particolarmente bene sui social, dove un prodotto con una forte identità visiva può trasformarsi rapidamente in un elemento riconoscibile di uno stile personale.
Oggi la maison si trova in una nuova fase. Dopo l’uscita di Anderson, la direzione creativa è passata a Jack McCollough e Lazaro Hernandez, fondatori di Proenza Schouler. La coppia sta costruendo gradualmente una nuova identità per Loewe, senza rinunciare agli elementi che ne hanno definito il successo negli ultimi anni.
La sfilata presentata oggi a Parigi per la primavera estate 2027 rappresenta un altro capitolo di questo passaggio. McCollough e Hernandez hanno lavorato su una collezione dove colore, materia e silhouette dialogano con un guardaroba più quotidiano, alternando trench, bomber, pelle, maglieria, pantaloni dalle proporzioni ampie e abiti costruiti attraverso drappeggi e volumi.
Anche gli accessori restano centrali. Le borse continuano a funzionare come il punto d’ingresso più immediato nell’universo Loewe, ma vengono inserite in look meno costruiti e più spontanei, quasi a sottolineare quanto il marchio sia ormai entrato nella vita quotidiana della moda.
È questo forse il dato più interessante del fenomeno Loewe. La maison è riuscita a superare la semplice logica della It bag per costruire un’estetica riconoscibile, desiderata e soprattutto facilmente condivisibile. In un panorama dominato da trend che nascono e muoiono sui social nel giro di poche settimane, Loewe ha invece costruito un’immagine capace di durare, trasformando la propria tradizione nella materia prima di un nuovo desiderio.
Oggi, mentre la maison affronta una nuova fase creativa, la vera sfida sarà proprio questa, mantenere quella capacità di far parlare di sé senza limitarsi a ripetere ciò che l’ha resa uno dei brand più desiderati dell’ultimo decennio.
